W biznesie doświadczenie i intuicja odgrywają ważną rolę. To dzięki nim menedżerowie potrafią szybko reagować, dostrzegać szanse i podejmować decyzje w warunkach niepewności.
Problem pojawia się jednak wtedy, gdy przekonania osób zarządzających zaczynają być traktowane jak obiektywny obraz rynku.
„Klienci na pewno tego potrzebują”, „ta kampania będzie skuteczna”, „nasza cena jest odpowiednia” albo „konkurencja robi to w ten sposób, więc my również powinniśmy” — takie założenia często brzmią rozsądnie. Nie zawsze są jednak zgodne z tym, co rzeczywiście myślą i robią konsumenci.
Badania rynku pomagają sprawdzić te założenia przed podjęciem ważnej decyzji. Nie zastępują wiedzy menedżera, lecz ją uzupełniają. Dostarczają informacji, dzięki którym firma może:
- lepiej zrozumieć klientów,
- świadomie wybrać kierunek działania,
- ograniczyć ryzyko kosztownego błędu,
- skuteczniej rozwijać produkty i usługi,
- trafniej planować komunikację marketingową.
Intuicja jest ważna, ale nie zawsze wystarcza
Menedżerowie każdego dnia przetwarzają ogromną liczbę informacji. Analizują wyniki sprzedaży, obserwują konkurencję, rozmawiają z klientami i pracownikami, śledzą zmiany na rynku.
Na tej podstawie budują własny obraz sytuacji i podejmują decyzje. Taki sposób działania jest naturalny, ale ma również ograniczenia.
Własne przekonania mogą zniekształcać obraz rynku
Nawet najbardziej doświadczona osoba może przeceniać informacje, które potwierdzają jej wcześniejsze założenia, a pomijać sygnały wskazujące na coś przeciwnego.
Menedżer może także nieświadomie zakładać, że klienci:
- myślą podobnie jak on,
- zwracają uwagę na te same cechy produktu,
- rozumieją ofertę w taki sam sposób jak jej twórcy,
- kierują się przy zakupie racjonalnymi przesłankami,
- dobrze znają kategorię produktową.
W praktyce perspektywa klienta często różni się od perspektywy osób pracujących nad ofertą.
Najgłośniejsi klienci nie zawsze reprezentują większość
Szczególnie ryzykowne jest opieranie decyzji na opiniach pojedynczych odbiorców.
Najbardziej aktywne, zaangażowane lub niezadowolone osoby częściej kontaktują się z firmą niż pozostali klienci. Ich głos może być bardzo wartościowy, ale nie musi odzwierciedlać potrzeb całego rynku.
Podobnie jest z komentarzami w mediach społecznościowych. Kilka wyrazistych opinii może wywołać wrażenie, że firma mierzy się z powszechnym problemem, choć w rzeczywistości dotyczy on jedynie niewielkiej grupy.
Zespół zna produkt lepiej niż odbiorca
Pracownicy firmy znają produkt, jego zalety i sposób działania znacznie lepiej niż przeciętny klient. Z tego powodu mogą przeceniać czytelność komunikacji.
To, co dla zespołu jest oczywiste, dla osoby widzącej ofertę po raz pierwszy może być niejasne.
Klient może nie wiedzieć:
- czym produkt różni się od konkurencyjnych rozwiązań,
- jaki problem rozwiązuje,
- do kogo jest skierowany,
- dlaczego warto za niego zapłacić,
- co właściwie oznaczają używane przez markę hasła.
Badanie pozwala skonfrontować wewnętrzne przekonania firmy z perspektywą odbiorców. Dzięki temu decyzja nie musi wynikać wyłącznie z tego, co wydaje się właściwe. Może być wsparta informacjami pokazującymi, jak rynek rzeczywiście reaguje na konkretny pomysł.
Jakie decyzje biznesowe warto poprzedzić badaniem?
Badania bywają kojarzone z rozbudowanymi analizami realizowanymi przez duże korporacje. W praktyce mogą wspierać także konkretne, codzienne decyzje podejmowane przez menedżerów.
Rozwój produktów i usług
Jednym z najczęstszych zastosowań badań jest rozwój oferty.
Firma może sprawdzić:
- jakie potrzeby mają klienci,
- z jakimi problemami mierzą się na co dzień,
- które elementy obecnego produktu są dla nich najważniejsze,
- czego brakuje w dostępnych rozwiązaniach,
- które funkcje warto rozwijać w pierwszej kolejności,
- co może skłonić użytkowników do częstszego korzystania z usługi.
Takie informacje pozwalają lepiej ustalać priorytety. Zamiast rozwijać produkt na podstawie wewnętrznych pomysłów, organizacja może skoncentrować się na obszarach rzeczywiście istotnych dla odbiorców.
Wprowadzenie nowej oferty
Przed premierą produktu warto sprawdzić, jak jego koncepcję odbierają potencjalni klienci.
Badanie może pokazać między innymi:
- czy opis produktu jest zrozumiały,
- jakie skojarzenia wywołuje oferta,
- czy konsumenci widzą w niej realną korzyść,
- do jakich grup przemawia najmocniej,
- jakie elementy budzą wątpliwości,
- czego klienci oczekiwaliby od podobnego rozwiązania.
Dane mogą ujawnić problemy, których wcześniej nie dostrzegali twórcy produktu. Czasami wystarczy zmienić sposób przedstawienia oferty. Innym razem wyniki pokazują, że sama koncepcja wymaga większej modyfikacji.
Ustalanie cen
Cena nie jest wyłącznie liczbą. Wpływa także na postrzeganą jakość, atrakcyjność i pozycjonowanie produktu.
Zbyt wysoka cena może ograniczać zainteresowanie. Zbyt niska może natomiast budzić wątpliwości dotyczące jakości lub wiarygodności marki.
Badanie pomaga lepiej zrozumieć:
- jak klienci oceniają proponowaną cenę,
- jakie poziomy cenowe uznają za akceptowalne,
- z czym porównują ofertę,
- jakie korzyści uzasadniają wyższą cenę,
- które grupy są bardziej wrażliwe cenowo,
- jak zmienia się zainteresowanie przy różnych wariantach oferty.
Wyniki nie zastępują kalkulacji kosztów ani analizy rentowności. Pozwalają jednak uzupełnić je perspektywą klienta.
Kampanie i komunikacja marketingowa
Badania są również przydatne podczas przygotowywania kampanii.
Firma może porównać kilka:
- haseł reklamowych,
- projektów graficznych,
- opisów produktu,
- materiałów promocyjnych,
- wersji strony internetowej,
- sposobów przedstawienia korzyści.
Najbardziej atrakcyjny wizualnie projekt nie zawsze jest najbardziej skuteczny. Reklama może zwracać uwagę, ale jednocześnie nie wyjaśniać, czego dotyczy oferta. Może też wzbudzać emocje, które nie pasują do charakteru marki.
Badanie pozwala ocenić nie tylko to, czy materiał „się podoba”, lecz także czy:
- jest zrozumiały,
- przyciąga uwagę,
- buduje właściwe skojarzenia,
- przekazuje główną korzyść,
- pasuje do marki,
- zwiększa zainteresowanie produktem.
Wejście na nowy rynek lub dotarcie do nowej grupy
Firma, która planuje rozwój, często zastanawia się, czy jej oferta może zainteresować innych odbiorców niż dotychczasowi klienci.
Badania mogą pomóc ocenić:
- jakie potrzeby ma nowa grupa,
- jak postrzega daną kategorię,
- z jakich rozwiązań korzysta obecnie,
- co może zachęcić ją do zmiany,
- jakie bariery utrudniają zakup,
- w jaki sposób należy do niej mówić.
Dzięki temu przedsiębiorstwo nie musi zakładać, że komunikacja skuteczna w jednej grupie zadziała identycznie w innej.
Badania online jako praktyczne narzędzie dla menedżera
Jednym z najwygodniejszych sposobów zbierania opinii jest badanie ankietowe prowadzone przez internet.
Respondenci otrzymują kwestionariusz, który mogą wypełnić na komputerze, tablecie lub telefonie. Odpowiadają na pytania dotyczące swoich zachowań, potrzeb, ocen i preferencji.
Dla menedżera najważniejsze jest to, że takie badanie może zostać dopasowane do konkretnego problemu biznesowego.
Możliwość dotarcia do właściwych osób
Nie trzeba pytać przypadkowych internautów. Respondenci mogą być dobierani według cech ważnych z punktu widzenia projektu.
Mogą to być między innymi:
- osoby z określonej grupy wiekowej,
- mieszkańcy wybranych regionów,
- rodzice dzieci w konkretnym wieku,
- użytkownicy usług finansowych,
- osoby kupujące określoną kategorię produktów,
- klienci korzystający z konkretnych kanałów sprzedaży,
- pracownicy zajmujący określone stanowiska.
Przykładowo producent żywności może chcieć poznać opinie osób regularnie kupujących produkty roślinne. Firma finansowa może skupić się na użytkownikach bankowości mobilnej, a marka dziecięca — na rodzicach dzieci w określonym wieku.
Odpowiedni dobór uczestników zwiększa użyteczność wyników. Wypowiadają się bowiem osoby, których rzeczywiście może dotyczyć analizowana oferta.
Możliwość pokazania materiałów
Badanie internetowe nie musi składać się wyłącznie z pytań tekstowych.
Respondentom można przedstawić:
- projekty opakowań,
- logotypy,
- nazwy produktów,
- grafiki reklamowe,
- materiały wideo,
- opisy usług,
- koncepcje produktów,
- fragmenty stron internetowych,
- różne wersje komunikacji.
Uczestnicy mogą następnie ocenić poszczególne materiały, wskazać najlepszy wariant albo odpowiedzieć, co jest dla nich zrozumiałe, atrakcyjne lub nieprzekonujące.
Porównywanie różnych grup odbiorców
Średni wynik dla całej badanej grupy nie zawsze pokazuje pełny obraz.
Oferta może być bardzo atrakcyjna dla jednego segmentu klientów, a zupełnie nieinteresująca dla innego. Dlatego ważną częścią analizy jest porównywanie odpowiedzi.
Firma może sprawdzić, czy inaczej reagują:
- młodsi i starsi konsumenci,
- kobiety i mężczyźni,
- mieszkańcy dużych miast i mniejszych miejscowości,
- obecni klienci i osoby niekorzystające z marki,
- częsti i okazjonalni użytkownicy produktu,
- osoby o różnym poziomie doświadczenia w danej kategorii.
Takie różnice mogą wskazać grupy o największym potencjale albo pokazać, że jedna uniwersalna komunikacja nie będzie skuteczna dla wszystkich.
Wyniki powinny prowadzić do decyzji
Celem badania nie jest zgromadzenie jak największej liczby tabel i wykresów.
Dobre badanie powinno pomóc odpowiedzieć na konkretne pytanie, na przykład:
- Który wariant produktu wybrać?
- Do jakiej grupy skierować kampanię?
- Co zmienić w komunikacji?
- Które funkcje rozwijać?
- Dlaczego klienci rezygnują z zakupu?
- Jak pozycjonować ofertę na tle konkurencji?
Same dane nie wystarczą, jeśli firma nie wie, jak je wykorzystać. Dlatego projekt badawczy powinien od początku wynikać z rzeczywistego problemu biznesowego.
Jak przygotować dobre pytanie badawcze?
Wartość badania zależy w dużej mierze od tego, jak dokładnie firma określi swój cel.
Ogólne pytanie w rodzaju „Czy klienci polubią nasz produkt?” zwykle nie wystarcza. Trudno na jego podstawie zaprojektować badanie, a jeszcze trudniej przełożyć odpowiedzi na konkretne działania.
Najpierw decyzja, później pytania
Pracę nad badaniem warto rozpocząć od ustalenia, jaka decyzja ma zostać podjęta.
Może chodzić o:
- wybór jednego z kilku wariantów oferty,
- określenie głównej grupy docelowej,
- znalezienie przyczyn spadku zainteresowania,
- ustalenie priorytetów rozwoju,
- wybór najlepszego przekazu reklamowego,
- ocenę potencjału nowej usługi.
Dopiero później problem biznesowy można przełożyć na konkretne pytania do respondentów.
Zamiast pytań ogólnych — konkretne zagadnienia
Jeżeli firma planuje wprowadzenie nowej usługi, może chcieć dowiedzieć się:
- jak potencjalni klienci obecnie rozwiązują dany problem,
- co przeszkadza im w dostępnych rozwiązaniach,
- jakie korzyści są dla nich najważniejsze,
- czego obawiają się przed zakupem,
- co mogłoby skłonić ich do wypróbowania nowej oferty.
Przy analizie komunikacji marketingowej warto natomiast sprawdzić:
- czy odbiorcy rozumieją główny przekaz,
- co zapamiętują po zobaczeniu reklamy,
- z jaką marką lub kategorią kojarzą materiał,
- jakie emocje wywołuje komunikacja,
- czy reklama zachęca do dalszego zainteresowania ofertą.
Dzięki temu badanie odpowiada na pytania, które można przełożyć na konkretne działania.
Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi
Sposób sformułowania pytań ma ogromne znaczenie.
Pytanie: „Czy uważa Pan lub Pani nasz innowacyjny produkt za atrakcyjny?” zawiera już pozytywną ocenę. Może więc skłaniać respondentów do udzielenia bardziej przychylnej odpowiedzi.
Lepsze pytanie powinno być neutralne i nie podpowiadać, jaka odpowiedź jest oczekiwana.
Warto także unikać:
- skomplikowanego języka,
- specjalistycznych pojęć,
- pytań dotyczących kilku rzeczy jednocześnie,
- zbyt długich opisów,
- odpowiedzi, które nie obejmują wszystkich realnych możliwości.
Dobrze przygotowany kwestionariusz powinien być zrozumiały dla uczestnika i jednocześnie dostarczać danych przydatnych dla firmy.
Jak wykorzystać wyniki w praktyce?
Samo przeprowadzenie badania nie gwarantuje lepszej decyzji. Kluczowe jest przełożenie wyników na działania.
Potwierdzenie kierunku
Czasami dane pokazują, że przyjęte założenia były trafne. Firma może wtedy kontynuować projekt z większym przekonaniem i lepiej uzasadnić decyzję przed zarządem, inwestorem lub innymi działami.
Modyfikacja produktu lub komunikacji
Wyniki mogą wskazać, że ogólny pomysł ma potencjał, ale wymaga zmian.
Może chodzić o:
- uproszczenie oferty,
- lepsze wyjaśnienie korzyści,
- zmianę nazwy,
- przeprojektowanie opakowania,
- usunięcie niepotrzebnej funkcji,
- skierowanie komunikacji do innej grupy.
Takie korekty wykonane przed wdrożeniem są zazwyczaj mniej kosztowne niż zmiany wprowadzane po premierze.
Wybór najlepszego wariantu
Jeżeli firma rozważa kilka wersji produktu, reklamy lub komunikatu, badanie może pomóc porównać je według tych samych kryteriów.
Ważne jest przy tym, aby nie wybierać wariantu wyłącznie na podstawie jednej miary. Materiał, który najbardziej podoba się respondentom, nie zawsze jest najlepiej rozumiany albo najmocniej zachęca do działania.
Rezygnacja z nietrafionej inwestycji
Jednym z najbardziej wartościowych rezultatów badania może być decyzja o niewprowadzaniu projektu w pierwotnej formie.
Nie musi to oznaczać porażki. Znacznie lepiej odkryć słabości pomysłu na etapie planowania niż po poniesieniu kosztów produkcji, dystrybucji i kampanii.
Odkrycie nowych możliwości
Badania nie służą wyłącznie potwierdzaniu lub odrzucaniu istniejących koncepcji.
Odpowiedzi klientów mogą ujawnić:
- nowe potrzeby,
- niewykorzystane zastosowania produktu,
- interesujące segmenty odbiorców,
- problemy pomijane przez konkurencję,
- język, którym klienci opisują swoje potrzeby,
- dodatkowe argumenty sprzedażowe.
Czasami najważniejszy wniosek nie dotyczy pytania, od którego rozpoczął się projekt, lecz możliwości dostrzeżonej podczas analizy wyników.
Dane nie podejmują decyzji, ale pozwalają podejmować je świadomiej
Badania nie eliminują całkowicie ryzyka biznesowego. Rynek może się zmienić, konkurencja może wprowadzić nową ofertę, a deklaracje klientów nie zawsze przekładają się bezpośrednio na zachowania zakupowe.
Dane pomagają jednak ograniczyć liczbę decyzji opartych wyłącznie na przypuszczeniach.
Największą wartość przynoszą wtedy, gdy są wykorzystywane odpowiednio wcześnie:
- przed rozpoczęciem kosztownego wdrożenia,
- przed wyborem ostatecznej wersji produktu,
- przed uruchomieniem kampanii,
- przed wejściem do nowej grupy klientów,
- przed podjęciem decyzji trudnej do odwrócenia.
Intuicja, doświadczenie i dane nie muszą ze sobą konkurować. Najlepsze decyzje biznesowe często powstają właśnie wtedy, gdy wiedza menedżera zostaje skonfrontowana z rzetelnie zebranymi opiniami rynku.
Artykuł powstał we współpracy z Panelem Ariadna — ogólnopolskim panelem badawczym umożliwiającym realizację badań opinii i badań konsumenckich online.
