AI coraz częściej wspiera firmy w marketingu, obsłudze klienta, przygotowywaniu materiałów audiowizualnych i tworzeniu tekstów. Sam fakt użycia narzędzia AI nie oznacza jednak, że każdy materiał marketingowy musi być oznaczony w identyczny sposób. Znaczenie mają między innymi rodzaj treści, cel publikacji, sposób kontaktu z odbiorcą oraz rola firmy wobec wykorzystywanego systemu.
W omawianym zakresie podstawowe znaczenie ma art. 50 unijnego AI Act, stosowany od 2 sierpnia 2026 r. Przepisy dotyczą określonych obowiązków przejrzystości: informowania o bezpośredniej interakcji z AI, ujawniania deepfake’ów oraz oznaczania niektórych tekstów wygenerowanych lub zmodyfikowanych przez AI. Poniżej zebrano praktyczne zasady dla przedsiębiorców. Artykuł ma charakter edukacyjny i nie zastępuje analizy prawnej konkretnego procesu, kampanii ani narzędzia.
Dlaczego firmy muszą informować o wykorzystaniu AI
Obowiązki przejrzystości mają umożliwić odbiorcy rozpoznanie, czy kontaktuje się z systemem AI oraz czy oglądany, słuchany lub czytany materiał został sztucznie wygenerowany albo zmodyfikowany. Z perspektywy firmy oznacza to potrzebę zaplanowania informacji o AI już na etapie projektowania procesu komunikacji, a nie dopiero po opublikowaniu materiału.
Nie chodzi o jedno uniwersalne oznaczenie dla wszystkich zastosowań. Inaczej ocenia się rozmowę z chatbotem, inaczej realistyczny film wykorzystujący sztucznie zmieniony wizerunek, a jeszcze inaczej tekst publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawie leżącej w interesie publicznym. Różne mogą być także obowiązki dostawcy systemu i firmy, która z tego systemu korzysta.
Data stosowania i zakres artykułu
Art. 50 AI Act w omawianym zakresie stosuje się od 2 sierpnia 2026 r. Obejmuje on między innymi systemy przeznaczone do bezpośredniej interakcji z osobami oraz systemy generujące lub modyfikujące syntetyczny dźwięk, obraz, wideo albo tekst. Przepisy wskazują zarówno obowiązki techniczne dostawców, jak i obowiązki informacyjne podmiotów korzystających z AI.
Trzeba przy tym pamiętać, że AI Act nie wyczerpuje wszystkich możliwych wymagań. W konkretnym procesie znaczenie mogą mieć także przepisy dotyczące danych osobowych, praw autorskich, ochrony wizerunku, prawa konsumenckiego, regulacji platformy oraz polskich przepisów sektorowych. Sama etykieta nie zapewnia więc automatycznie pełnej zgodności z prawem.
Kogo dotyczą obowiązki: dostawca a podmiot korzystający z AI
AI Act rozróżnia dostawcę systemu AI i podmiot korzystający z systemu. Dostawca odpowiada między innymi za zaprojektowanie systemu przeznaczonego do bezpośredniej interakcji tak, aby informował użytkownika o kontakcie z AI, chyba że w danych okolicznościach jest to oczywiste dla rozsądnie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby.
Dostawcy systemów generujących lub modyfikujących syntetyczny dźwięk, obraz, wideo albo tekst mają zapewnić maszynowo odczytywalne oznaczenie pozwalające wykryć, że treść została wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI. Przy ocenie tego obowiązku uwzględnia się wykonalność techniczną, koszty oraz stan wiedzy.
Firma publikująca materiał może natomiast występować jako podmiot korzystający z systemu. W tej roli może odpowiadać za ujawnienie deepfake’u albo określonego tekstu wygenerowanego przez AI. W konkretnym modelu biznesowym jedna firma może pełnić więcej niż jedną rolę, dlatego nie należy automatycznie przypisywać każdego obowiązku wyłącznie dostawcy lub wyłącznie publikującej firmie.
Obowiązek techniczny a komunikat dla odbiorcy
Maszynowo odczytywalne oznaczenie służy technicznemu wykryciu pochodzenia lub modyfikacji treści. Nie jest tym samym co widoczny albo słyszalny komunikat kierowany do osoby, która ogląda materiał. W szczególności przy deepfake’u samo oznaczenie techniczne nie zastępuje ujawnienia sztucznego pochodzenia treści odbiorcy.
Przed publikacją warto więc rozdzielić dwa pytania: jakie oznaczenie powinien zapewnić dostawca systemu oraz jaką informację musi otrzymać odbiorca materiału. Odpowiedź zależy od rodzaju treści, roli firmy i kanału komunikacji.
Chatbot i wirtualny asystent: jak poinformować klienta
Jeżeli klient bezpośrednio kontaktuje się z chatbotem, agentem AI, wirtualnym asystentem lub innym systemem interaktywnym, powinien zostać poinformowany, że rozmawia z AI. Informację należy przekazać najpóźniej przy pierwszej interakcji, chyba że w konkretnych okolicznościach jest oczywiste dla rozsądnie poinformowanej, uważnej i ostrożnej osoby, że po drugiej stronie nie ma człowieka.
Komunikat powinien być jasny, rozróżnialny, zrozumiały i zgodny z wymaganiami dostępności. Nie powinien sugerować, że system jest pracownikiem firmy. Warto też unikać przedstawiania chatbota jako narzędzia udzielającego wiążących porad prawnych, podatkowych, medycznych lub inwestycyjnych. Informacja o AI nie rozwiązuje bowiem problemów związanych z zakresem i wiarygodnością odpowiedzi systemu.
Praktyczne miejsce komunikatu
W praktyce komunikat można umieścić przed rozpoczęciem rozmowy albo na jej widocznym początku. Przykładowe brzmienie może wskazywać, że użytkownik kontaktuje się z wirtualnym asystentem AI i że odpowiedzi są generowane przez system. To praktyczny sposób wdrożenia obowiązku, a nie oficjalny, uniwersalny wzór wymagany dla każdej firmy.
Warto sprawdzić, czy informacja jest widoczna na urządzeniach i w kanałach wykorzystywanych przez klientów oraz czy nie znika po rozpoczęciu rozmowy. Jeżeli chatbot przekazuje rozmowę pracownikowi, dobrym rozwiązaniem organizacyjnym jest jasne rozróżnienie momentu, w którym rozmowę prowadzi system, od momentu kontaktu z człowiekiem. Ostateczna ocena zależy jednak od konkretnego narzędzia i sposobu jego użycia.
Deepfake w marketingu i komunikacji firmy
Deepfake to wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI treść obrazowa, dźwiękowa albo wideo, która przypomina istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogłaby fałszywie wyglądać na autentyczną albo prawdziwą. Nie każda grafika przygotowana z pomocą AI jest więc automatycznie deepfake’em. Istotne jest podobieństwo do rzeczywistości oraz ryzyko wprowadzenia odbiorcy w przekonanie, że materiał przedstawia autentyczne zdarzenie.
Jeśli firma jako podmiot korzystający z AI publikuje deepfake, musi ujawnić, że materiał został sztucznie wygenerowany lub zmodyfikowany. Informacja powinna być przekazana przy pierwszej ekspozycji, w sposób jasny, widoczny lub słyszalny oraz zrozumiały bez korzystania ze specjalnych narzędzi.
Dotyczy to także komunikacji marketingowej, promocyjnej lub wizerunkowej, jeżeli materiał spełnia cechy deepfake’u. Przykładowo, sama deklaracja, że firma korzysta z nowoczesnych narzędzi, może nie wystarczyć do poinformowania odbiorcy o sztucznym pochodzeniu konkretnego realistycznego filmu, głosu lub obrazu. Komunikat powinien odnosić się do materiału, z którym odbiorca właśnie się styka.
Jak odróżnić deepfake od każdej treści AI
Przy kwalifikacji materiału warto sprawdzić, czy przedstawia lub naśladuje istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot albo wydarzenie. Następnie należy ocenić, czy odbiorca mógłby uznać materiał za autentyczny lub prawdziwy. Dopiero takie połączenie cech wskazuje na problem deepfake’u opisany w art. 50.
W przypadku dzieł wyraźnie artystycznych, kreatywnych, satyrycznych, fikcyjnych lub podobnych sposób ujawnienia może być dostosowany tak, aby nie utrudniał odbioru dzieła. Nie oznacza to jednak automatycznego usunięcia obowiązku poinformowania. Oznaczenie techniczne zapewniane przez dostawcę systemu również nie zastępuje komunikatu dla osoby oglądającej materiał.
Treści tekstowe AI i znaczenie kontroli redakcyjnej
Tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI powinien być wyraźnie oznaczony, gdy jest publikowany w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Nie wynika z tego, że każdy tekst marketingowy przygotowany z pomocą AI podlega automatycznie takiemu samemu obowiązkowi. Znaczenie mają cel publikacji, charakter sprawy oraz kontekst komunikatu.
Wyjątek może mieć zastosowanie, gdy tekst przeszedł rzeczywistą kontrolę człowieka albo kontrolę redakcyjną, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Kontrola powinna obejmować merytoryczne zbadanie treści, w tym weryfikację faktów i wiarygodności źródeł. Nie wystarczy samo zaakceptowanie tekstu przez pracownika bez rzeczywistej oceny jego zawartości.
Kontrola redakcyjna nie zwalnia automatycznie z innych obowiązków. Nie usuwa obowiązku poinformowania o bezpośredniej rozmowie z chatbotem ani obowiązku ujawnienia deepfake’u. Jest też wyjątkiem dotyczącym określonego rodzaju tekstów, a nie ogólną zasadą pozwalającą pominąć wszystkie informacje o wykorzystaniu AI.
Co powinna obejmować kontrola człowieka
W praktyce warto odróżnić merytoryczną kontrolę treści od korekty technicznej. Sprawdzenie pisowni, gramatyki, stylu lub formatowania nie jest według wytycznych Komisji Europejskiej kontrolą człowieka ani kontrolą redakcyjną, która sama w sobie zwalniałaby z oznaczania tekstu objętego art. 50 ust. 4.
Jeżeli firma powołuje się na wyjątek, powinna móc wykazać, że tekst został oceniony pod względem merytorycznym, a odpowiedzialność za publikację została jasno przypisana osobie fizycznej albo prawnej. Weryfikacja faktów i wiarygodności źródeł ma tu większe znaczenie niż sama akceptacja językowa. Zakres kontroli trzeba oceniać w odniesieniu do celu i charakteru konkretnej publikacji.
Checklista dla firmy przed publikacją materiału AI
Przed publikacją materiału przygotowanego lub zmodyfikowanego przez AI firma może przejść przez uporządkowany proces oceny. Taka checklista pomaga ograniczyć pominięcia organizacyjne, ale nie jest gwarancją zgodności z prawem ani indywidualną poradą. Jej zastosowanie powinno uwzględniać konkretne narzędzie, treść, odbiorców i kanał publikacji.
- Ustal rolę firmy. Sprawdź, czy firma jest dostawcą systemu, podmiotem korzystającym z niego, czy w danym modelu pełni obie role. Od tego może zależeć zakres obowiązku.
- Określ rodzaj materiału. Zdecyduj, czy chodzi o rozmowę z chatbotem, tekst, obraz, dźwięk, wideo lub treść łączącą kilka form.
- Oceń, czy materiał może być deepfake’em. Sprawdź, czy przypomina rzeczywistą osobę, obiekt, miejsce, podmiot albo wydarzenie i czy może wyglądać na autentyczny.
- Ustal cel publikacji. Zwróć uwagę, czy tekst ma informować społeczeństwo o sprawie leżącej w interesie publicznym, czy pełni inną funkcję komunikacyjną lub marketingową.
- Wybierz właściwy rodzaj informacji. Ustal, czy potrzebny jest komunikat widoczny, słyszalny, przekazany przy pierwszym kontakcie, czy także oznaczenie techniczne.
- Sprawdź moment przekazania informacji. Przy chatbotach informacja powinna pojawić się najpóźniej przy pierwszej interakcji, a przy deepfake’u przy pierwszej ekspozycji materiału.
- Udokumentuj kontrolę redakcyjną. Jeżeli firma rozważa wyjątek dla tekstu dotyczącego interesu publicznego, powinna wykazać merytoryczną kontrolę, weryfikację faktów i odpowiedzialność za publikację.
- Zweryfikuj dodatkowe obowiązki. Sprawdź kwestie danych osobowych, podstawy przetwarzania, praw do wizerunku, praw autorskich, prawa konsumenckiego i zasad platformy.
Pytania kontrolne przed publikacją
Przed zatwierdzeniem materiału warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
- Jaka jest rola firmy wobec wykorzystanego systemu AI?
- Jaki jest charakter materiału i cel jego publikacji?
- Czy odbiorca może uznać sztucznie wygenerowany obraz, dźwięk lub film za autentyczny?
- Czy klient zostanie poinformowany o kontakcie z chatbotem najpóźniej przy pierwszej interakcji?
- Czy komunikat będzie jasny, zrozumiały, dostępny i widoczny lub słyszalny w odpowiednim momencie?
- Czy merytoryczna kontrola tekstu rzeczywiście obejmowała fakty i wiarygodność źródeł?
- Czy sprawdzono obowiązki niezależne od AI Act oraz zasady kanału publikacji?
Najważniejsze jest rozróżnienie trzech kwestii: roli dostawcy i podmiotu korzystającego, oznaczenia technicznego i komunikatu dla odbiorcy oraz merytorycznej kontroli redakcyjnej i zwykłej korekty językowej. Art. 50 AI Act nie tworzy jednego oznaczenia dla wszystkich treści wykorzystujących AI. Ocena zależy od rodzaju materiału, celu publikacji, odbiorców i kontekstu prawnego. Sama etykieta nie zastępuje sprawdzenia prywatności, praw autorskich, wizerunku, prawa konsumenckiego i zasad platformy. Sprawdź inne materiały Łączy nas Biznes i rozwijaj firmę w oparciu o praktyczną, aktualną wiedzę.
