Promocja, wyprzedaż, przecena albo hasło „okazja” mają przyciągać uwagę, ale dla przedsiębiorcy oznaczają również obowiązek uporządkowania informacji o cenie. Jeżeli komunikat sugeruje obniżkę konkretnego towaru lub usługi, podstawowym punktem odniesienia staje się najniższa cena z 30 dni przed obniżką. Nie wystarczy więc pokazanie aktualnej ceny i efektownego procentu rabatu.
Reguła dotyczy sprzedaży stacjonarnej, e-commerce oraz reklamy. W praktyce trzeba zadbać nie tylko o prawidłową wartość ceny referencyjnej, lecz także o jej czytelność i spójność w całej ścieżce zakupowej. Poniżej omawiam najważniejsze zasady, sposób obliczania rabatu, wyjątki oraz checklistę przed uruchomieniem kampanii. Materiał ma charakter edukacyjny i nie zastępuje analizy konkretnej promocji ani sprawdzenia aktualnego stanu prawnego.
Najniższa cena z 30 dni — podstawowa zasada
Jeżeli przedsiębiorca informuje o obniżce ceny, powinien obok aktualnej ceny podać najniższą cenę obowiązującą w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. To właśnie ona jest ceną referencyjną dla komunikatu promocyjnego. Zasada obejmuje towary i usługi oraz różne kanały sprzedaży.
Nie ma decydującego znaczenia, czy firma używa słowa „promocja”. Podobny skutek może mieć przekreślenie wcześniejszej ceny, podanie procentu, oznaczenie graficzne albo hasło „wyprzedaż”. Znaczenie może mieć także kod rabatowy lub program lojalnościowy, jeżeli komunikat sugeruje obniżkę konkretnego produktu lub usługi. Cena regularna, rekomendowana albo inna cena porównawcza może pojawić się dodatkowo, ale nie zastępuje najniższej ceny z 30 dni.
Kiedy komunikat jest informacją o obniżce
Przed publikacją warto spojrzeć na przekaz oczami odbiorcy. Jeśli odbiorca otrzymuje informację, że konkretny produkt lub usługa kosztuje mniej niż wcześniej, komunikat może być informacją o obniżce niezależnie od zastosowanej formy. Dotyczy to zarówno wyrażeń słownych, jak i samego układu cen, przekreśleń, kolorów czy symboli.
Wprowadzenie zasad związanych z dyrektywą Omnibus oznacza, że marketingowa forma prezentacji nie powinna służyć pomijaniu ceny odniesienia. Najpierw należy ustalić właściwą wartość historyczną, a dopiero potem zaprojektować przekaz.
Gdzie trzeba pokazać cenę referencyjną
Najniższa cena z 30 dni powinna być podawana wszędzie tam, gdzie przedsiębiorca komunikuje obniżkę konkretnego towaru lub usługi. Obejmuje to sklep stacjonarny, sklep internetowy i reklamę. Nie należy zakładać, że wystarczy umieszczenie informacji dopiero na karcie produktu, jeśli wcześniej reklama lub listing już przedstawiają ofertę jako przecenioną.
Sprzedaż stacjonarna i reklama
W punkcie sprzedaży aktualna cena i cena referencyjna powinny znajdować się przy komunikacie o obniżce, na przykład na etykiecie lub przy półce. Informacja powinna być jednoznacznie opisana i czytelna. Nie powinna być ukrywana drobnym drukiem ani odsuwana od głównego przekazu.
Takie same założenia dotyczą reklamy. Jeśli baner, gazetka lub inny materiał reklamowy informuje o obniżce konkretnego produktu albo usługi, cena referencyjna powinna być uwzględniona w samym komunikacie. Samo odesłanie odbiorcy do sklepu lub karty produktu może nie wystarczyć. Szczegółowy sposób prezentacji zależy od formatu reklamy, ale nie powinien utrudniać zrozumienia oferty.
Listing, karta produktu i koszyk
W e-commerce trzeba sprawdzić całą ścieżkę zakupu. Jeżeli promocja jest widoczna w wynikach wyszukiwania, na listingu, karcie produktu lub w koszyku, dane powinny być zgodne na kolejnych etapach. Dotyczy to także wariantów produktu. Różne wartości ceny referencyjnej przy różnych widokach lub wariantach mogą podważać przejrzystość komunikatu.
Praktycznie oznacza to potrzebę uzgodnienia danych między systemem cenowym, marketingiem i e-commerce. Warto przetestować ofertę jako zwykły użytkownik: od reklamy lub wyszukiwarki, przez listing i kartę produktu, aż po koszyk. Każdy etap, na którym pojawia się informacja o obniżce, powinien przedstawiać ją w sposób spójny.
Jak prawidłowo obliczać rabat
Jeśli przedsiębiorca podaje procentową albo kwotową informację o obniżce, powinien odnosić ją do najniższej ceny obowiązującej w okresie 30 dni przed obniżką. Nie chodzi wyłącznie o pokazanie tej ceny obok ceny promocyjnej. Również sama wysokość komunikowanego rabatu powinna wynikać z właściwego punktu odniesienia.
Przykład ilustracyjny: jeśli najniższa cena z 30 dni wynosiła 100 zł, a cena promocyjna wynosi 80 zł, obniżka liczona względem właściwej ceny referencyjnej wynosi 20%. Przykład pokazuje sposób myślenia, ale nie rozstrzyga wszystkich modeli promocji.
Cena obowiązkowa a ceny dodatkowe
Cena regularna, rekomendowana lub bezpośrednio poprzedzająca obniżkę może być pokazana dodatkowo. Nie powinna jednak zastępować najniższej ceny z 30 dni ani zawyżać atrakcyjności rabatu. Problem pojawia się wtedy, gdy firma oblicza procent wyłącznie od wyższej ceny, mimo że w wymaganym okresie produkt był dostępny taniej.
Warto rozdzielić dwa działania: ustalenie prawidłowej ceny referencyjnej oraz decyzję, jak przedstawić ją marketingowo. Dodatkowe porównania nie mogą przesłaniać podstawowej informacji ani powodować, że odbiorca otrzyma mylne wyobrażenie o skali obniżki.
Jak zaprojektować czytelny komunikat promocji
Dobry komunikat powinien pozwolić odbiorcy szybko rozpoznać aktualną cenę, najniższą cenę z 30 dni oraz fakt, że oferta jest obniżką. Informacje powinny być opisane jednoznacznie i umieszczone w bezpośrednim sąsiedztwie. Czytelność oznacza nie tylko odpowiednią widoczność, ale też brak konieczności odgadywania, której ceny dotyczy opis.
Przed publikacją warto uzgodnić jeden sposób opisywania ceny referencyjnej dla sklepu, reklamy i kanałów internetowych. Zespół powinien sprawdzić, czy ten sam produkt nie ma różnych oznaczeń w zależności od miejsca prezentacji.
Minimalny układ informacji
Minimalny układ powinien obejmować aktualną cenę, jednoznacznie opisaną najniższą cenę z 30 dni oraz opis obniżki, jeśli firma komunikuje rabat. Informacja o cenie odniesienia nie powinna znajdować się wyłącznie za gwiazdką, w przypisie, drobnym drukiem ani dopiero po przewinięciu strony.
Przejrzysty układ ułatwia porównanie cen i ogranicza ryzyko, że odbiorca zauważy tylko wyższą wartość lub duży procent. Sama poprawa wizualna nie gwarantuje jednak braku kontroli, kary ani roszczeń. Każdą kampanię trzeba ocenić w jej konkretnym kontekście.
Najczęstsze błędy i pozorne obniżki
Ryzyko naruszenia może wynikać zarówno z braku informacji, jak i z manipulacyjnego sposobu jej przedstawienia. Szczególnie problematyczne są sytuacje, w których komunikat tworzy wrażenie wyjątkowej okazji, choć zastosowana cena odniesienia nie pokazuje rzeczywistego punktu porównania.
Do błędów należą między innymi: brak najniższej ceny z 30 dni w reklamie, pominięcie jej na kolejnych etapach sprzedaży, podanie błędnej wartości albo obliczenie rabatu wyłącznie od ceny regularnej lub rekomendowanej. Ryzykowne może być także zmienianie ceny odniesienia bez odpowiedniej zmiany ceny sprzedaży, ukrywanie informacji drobnym drukiem oraz prezentowanie różnych danych w różnych kanałach.
Ryzyko niespójności danych
W e-commerce niespójność może pojawić się między listingiem, kartą produktu i koszykiem. W sprzedaży wielowariantowej problemem mogą być różne wartości dla wariantów, jeśli komunikat nie wyjaśnia, z czego wynika różnica. Podobne rozbieżności mogą wystąpić między reklamą a stroną sklepu stacjonarnego.
UOKiK wskazywał takie problemy w opisach spraw dotyczących dużych platform, w tym brak informacji w reklamach, błędne wartości oraz zmiany ceny odniesienia bez zmiany ceny sprzedaży. W komunikacie z 12 stycznia 2026 r. poinformowano o decyzjach dotyczących Zalando i Temu oraz o karach łącznie blisko 37 mln zł. Decyzje były nieprawomocne i mogły zostać zaskarżone. Nie oznacza to, że każda podobna praktyka zakończy się identyczną sankcją, ale pokazuje znaczenie poprawnego wdrożenia.
Wyjątki i sytuacje wymagające dodatkowej analizy
Standardowa reguła 30 dni nie powinna być stosowana mechanicznie do każdej sytuacji. Jeżeli produkt lub usługa są oferowane krócej niż 30 dni, należy podać najniższą cenę obowiązującą od rozpoczęcia sprzedaży do momentu wprowadzenia obniżki.
Odrębnie traktuje się towary szybko psujące się lub mające krótki termin przydatności. W takim przypadku należy podać cenę obowiązującą przed pierwszym zastosowaniem obniżki. To wymaga ustalenia, jaki rodzaj produktu obejmuje dana oferta i jaka historia cen jest właściwa.
Produkty z krótką historią sprzedaży i towary szybko psujące się
W przypadku nowego produktu firma powinna sprawdzić ceny od początku sprzedaży, a nie automatycznie przyjmować pełne 30 dni. Przy towarze szybko psującym się punktem odniesienia jest cena sprzed pierwszej obniżki. Oba przypadki warto uwzględnić w procedurach i systemach cenowych.
Dodatkowej analizy mogą wymagać oferty wiązane, promocje wieloproduktowe, ceny indywidualne, kody rabatowe i programy lojalnościowe. Sam fakt użycia kodu lub programu nie przesądza o wyłączeniu obowiązku, jeśli komunikat sugeruje obniżkę konkretnego produktu lub usługi. Materiały UOKiK nie rozstrzygają każdego możliwego modelu, dlatego nietypowej kampanii nie należy automatycznie oceniać według jednego schematu.
Checklista przed uruchomieniem promocji
Przed publikacją kampanii warto przeprowadzić wspólną kontrolę zespołu sprzedaży, marketingu, e-commerce i osób odpowiedzialnych za ceny. Checklista ma charakter organizacyjny. Nie zastępuje analizy konkretnej kampanii, regulaminu, modelu cenowego ani aktualnego stanu prawnego.
Kontrola przed publikacją
- Ustal najniższą prawidłową cenę dla każdego produktu lub wariantu, uwzględniając właściwy okres odniesienia.
- Sprawdź, czy aktualna cena, cena referencyjna i opis obniżki są jednoznaczne oraz znajdują się obok siebie.
- Zweryfikuj reklamę, sklep stacjonarny, listing, kartę produktu, koszyk i każde inne miejsce, w którym pojawia się promocja.
- Porównaj dane między kanałami, wariantami i kolejnymi etapami ścieżki zakupowej.
- Sprawdź, czy procent lub kwota rabatu zostały obliczone względem najniższej ceny z 30 dni, a dodatkowe ceny nie zniekształcają przekazu.
- Przetestuj ścieżkę klienta przed publikacją i zachowaj dane cenowe potrzebne do odtworzenia sposobu ustalenia ceny referencyjnej.
Najniższa cena z 30 dni jest podstawowym punktem odniesienia przy komunikowaniu obniżki. Obowiązek może dotyczyć sklepu stacjonarnego, e-commerce i reklamy, a poprawność wymaga spójności między wszystkimi tymi miejscami. Szczególnej uwagi wymagają promocje wariantowe, kody rabatowe, programy lojalnościowe i oferty nietypowe. Opisane zasady mają charakter edukacyjny i nie zastępują sprawdzenia aktualnego prawa ani analizy konkretnej kampanii. Sprawdź inne materiały Łączy nas Biznes i rozwijaj firmę w oparciu o praktyczną, aktualną wiedzę.
